万亿休闲零食行业千帆待发米乐m6渠道崛起格局分散

　　（4）扩品类打破发展天花板▼▪▼。利用已有的供应链•▷、渠道◆◆■□★、品牌竞争优势•★△■□…，拓展品类布局◇-△，突破单品类•-▪◇▼、单赛道的发展天花板◆●•-■。

　　作者★…：沙水沙师兄◇▽△●▷○，互联网老兵▷◆▷，食品电商操盘手▽-■-…，擅长运营与管理□☆=。欢迎交流探讨●□●◁=▽。

　　休闲食品具有全渠道销售的特点•○▼，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店◇▲■▲•▽、非连锁便利店等）为主■◁。根据欧睿数据●●，2022 年休闲零食各销售渠道中…•■★=•，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为 44%/32%/9%/14%/1%◁■。从发展趋势看◆☆◁■◆○，过去十年○○•☆◆，商超渠道■-○◇▪、传统渠道份额下降较快●▷◁，电商渠道占比快速提升□••☆，便利店渠道凭借靠近居民区==◆★、全天候营业●•-△、丰富 SKU 及高运营效率等优势△■•●★，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升▷○●★□。

　　（1）打磨坚实的供应链▽-▼=。通过从原料采购●◆◁□▼▪、产品研发△▽◇▷=▲、工艺设备等全链条提升▼▷▪…，快速响应下游需求…•□•，保证产品极致品质★▼…○，并实现更优成本△=▪。

　　站在当下▼▷•■=●，零食折扣店渠道红利明显▲•。零食折扣店的崛起反映了零食行业渠道与供应链效率的进一步升级▷•▽△◇。零食折扣店渠道薄利多销的模式来自渠道及供应链效率升级——高坪效+低费用▪-■，从而支撑零食折扣店高效单店模型□○◆■▪。零食折扣店坪效超过高端零食折扣店的1▼■.5倍△▼★▪◆，其高坪效主要来自•=□■：高性价比带来高客流和高复购•■▪；高效选品和快速上新▽▼■•；高颜值的门店装修★-◇；以及过去几年疫情下--□■，社区布局及产品高性价比优势凸显•▪◇。零食连锁门店较低的成本费用来自…▽：总部较低的产品供货价…■；通过选址低线城市和操作标准化享受低租金和低人工费用□▲▷▲▪。

　　量贩零食店满足消费者●•☆△…“多好快省▽◆○”的消费诉求=△•。其中△▷△◇■，◁▷▲★△“多△◁•”指的是品牌多样化…★○■、产品种类丰富•△，每家店铺的SKU数量普遍在1500至3000个之间…▽▷◇▽▲，充分满足了不同消费者的口味需求●■。而●▼△“快●…”则体现在店铺选址的精准性上▷=○●，多选择社区□-、学校等生活圈◁•☆=◁，利用高频消费来带动低频商品的再次购买○▪▷★。此外☆▪△◇…，□△…□★“好•▲”代表了创新的消费场景和快速更新产品的能力○▲▲▲…□，为消费者带来了卓越的购物体验△▽▽•△◆。至于▷•◆☆■“省▽▪”◇▼，则是因为采用了直采模式▽●…▷■◁，减少了不必要的中间环节□▪■，使得产品价格相较于传统商超能够降低至60%至80%••。

　　商超◆=★■==、流通渠道覆盖面广=☆、管理链条较长=○☆□…，对企业的渠道管理能力有较高要求=▲★△○•。洽洽▪△◇◁▪、达利▲▲-、旺旺-■○●★■、卫龙等大单品零食企业•★★…●=，深耕线下渠道多年▲■，已建立了覆盖全国的经销网络体系●☆，具备较强的线万个终端★◇☆=，旺旺在全国成立了422 间营业所以管理▽…=○、开发经销商=•▪=▷，洽洽●△=…◁●、卫龙分别覆盖约 40万◁=▷☆▼•、74 万终端◁△◆★▪，渠道布局处于行业领先地位◇◁▪。徐福记◇=□-•、盐津等散称零食企业重视商超渠道▪▲◇☆，并在商超设置零食专柜的模式销售产品-=◁●，逐渐构筑了在商超渠道的壁垒□★●，同时不断进行线下全渠道布局•□■○▲▪。

　　根据欧睿数据★●，中国休闲零食行业格局分散◁◆▲-☆，2022 年龙头为国际零食巨头玛氏▽▽=，市占率仅为 2◇◇○.3%□○◆=◆…。美日韩等发达国家 休闲零食行业较为成熟★▪，龙头市占率显著高于中国■☆○★☆○。其中★▼▽☆△▼，美国●□●、日本■■▽◆、韩国休闲零食行业龙头分别为百事◁○◆▪=◁、山崎面包■◇、乐天▲▷★▲，市占率分别为11…●◁▲◁.2%•▷▽◆、11•▼.5%●◁◁▽-…、17■▼▪.8%◁•。中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主○•，本土公司较少○◇，而美日韩则为本土公司占优=□◇◁▽。未来…••-☆，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力…▽。

　　长期维度看▪★，休闲零食企业壁垒相对较难构建☆•，仍处探索阶段…◆▲▪△★。休闲零食企业相对依赖单一渠道★◁，渠道变迁对企业影响很大●●。中国渠道变革快速◁▽，单一渠道红利难以长期维持◆◁…◇…，渠道红利消失后增长停滞▪-◁▽▽。2012年后--▪，随着电商渠道崛起◁○，零食连锁专卖店红利退去◇▼，来伊份增长停滞■▲◆◆•。2020年后▷△◁，社区团购▲…▽▪▪、近场消费等渠道冲击线上★•▷△-，传统电商渠道竞争加剧★☆、各品牌产品趋于同质化●▷，电商红利消失-▽•■▪-，良品铺子收入增速放缓★▲，三只松鼠收入下滑○☆☆★▼-。未来•☆▲◆★▽，品类零食品牌需进一步锁定品类优势◆▪，自建产能建立供应链壁垒◁■■◁○，不断探索全渠道运营能力★▪•□▷，以夯实品牌影响力…•。

　　（4）中国人偏爱风味零食=◆，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低•●▷★▼▽。根据欧睿数据▪-◇◁-•，2022 年中国各零食品类中…○▲◆，风味零食▷•…▷、烘焙糕点▪•◁■○☆、糖果巧克力•□▪•、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 38%○▪、34%•○、13%▷☆■▲、7%和 8%-★☆▷■。风味零食中包含多个重要细分赛道■◁○，肉类零食占整体零食行业比重为10%▪◇•▪◆，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比 8%=□■▼，坚果炒货占比 5%•-=•■，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）●◇○。

　　（1）部分子行业已初步形成龙头□◆▷▽，本土大体量综合龙头尚未形成○◆。部分子行业已出现市占率较高的龙头■△○★▼◁：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上△◁•□•，2022 年行 业 CR5 约为 70%▲…□；②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头△○•◆，2022 年市占率分别为 52%/60%•◇◇△；③坚果炒货行业在三只松鼠☆△□、良品铺子…◇▽☆◁□、洽洽等公司推动下▼…，行业集中度提升至较高水平■◇=▲，2022 年行业 CR5 为 49%•◁。

　　（2）▪○“西式品类◁●○•…”发展悠久■=，市场集中度高☆…■。糖巧△=◁□、饼干•◆▽•、冰淇淋•○■◆▽▲、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久=●▲…，且在发达国家已形成成熟龙头●☆•▪，品类成长逻辑已得到验证□=■☆★=。传入中国后相关品类快速发展★▷=△…◁，目前市场集中度较高★▲▽…●▼，2022 年糖巧★•△•、冰淇淋△▽万亿休闲零食行业千帆待发、薯片•-▲、甜 味饼干 CR5 分别为 38%◆☆☆、47%▷▷▲□、77%★▲★○■、45%•▲★•☆，龙头企业以外资品牌为主•△。

　　回顾主要零售型企业发展历程◁-：2002 年◇○▽=…，来伊份将连锁经营模式引入零食行业…◆=，零食连锁专卖店以专业化▲▷▪、品牌化和规模化的特点…•☆，近千个 SKU 满足了消费者的多元化•□、个性化需求○▼▲●□，来伊份▲○、良品铺子实现了门店快速扩张◆▽▼，截至2016 年来伊份/良品铺子开设门店2260/2098 家■☆□□☆★，两企业在渠道红利下业绩快速增长■○▷▪▲。2009-2012 年▽▼▪☆▼，来伊份的营业收入从11亿元快速提升至28亿元▪…☆▼▲，年平均复合增长率为36○….5%○☆★。

　　（3）打造强势品牌力★▼。基于产品力○◁•，分阶段采取不同营销体系☆•▽-▷…，打造提升品牌力◁☆◇△，获得消费者认可▼●★●☆◁，构筑品牌壁垒•■▪•○。

　　（5）中式零食大赛道+高增速+格局分散▼◇，有望诞生本土巨头▪▼■-▲。肉类零食•…★、海味零食•…▷▪、其他风味零食（包括辣条等）具有中国口味特征△…◁▼★，在中国休闲零食行业中规模大▷◆•、占比高=☆☆。根据欧睿数据=☆△■，2022 年美国休闲零食行业总规模为 1○▽•▪.6 万亿△△○▼□=，约为中国两倍☆•=□●；而中国海味零食/肉类零食/ 其他风味零食市场规模分别为 173/732/803 亿元-▼-◁，远高于美国的 0/357/292 亿元☆…•=▽=。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类 2022-2027 年复合增速分别为 10▷△•.1%/9▼■.1%/7•△=■☆○.1%◁□••▼○， 高于零食行业平均增速（5▽…★….9%）◆••▼，是休闲零食高增速的细分赛道▷-△▷-，未来可期■▪。

　　具体而言=■-，电商渠道仍是较快增长渠道▲☆，且随着平台的不断竞争与更迭◆▽，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长▼★=、份额提升及品牌宣传★○▪。但是也应该看到★●=，电商渠道的竞争壁垒相对较低▽○…，盈利能力差▪=•□◁，运营能力要求高•●，需平衡增长和费用投放○=▪。电商渠道的发展需站在战略地位的角度去思考和布局▼□▷。

　　饼干膨化和西式糕点保持两位数增长▽■▪▲▷，从电商平台的品类机会来看=▲▽-，大部分品类呈现下滑趋势□▲；抖音渠道则整个细分品类几乎都在增长•▷•◁▪◁，达到37▪▼▷.7%○▪○□■。

　　2012年后○◇，随着移动互联网普及和移动支付手段逐步完善◆▲▲▽，零食电商渠道快速发展•-☆●-。相比线下消费渠道●◁•，电商具有不受时空限制○◇■-▲、方便快捷的优点★■，同时线上产品众多○…◇=●☆、价格透明••○•，消费者能够挑选出物美价廉的产品=▼▪。2012年三只松鼠创立并在天猫商城运营•▼•▪◆•；良品铺子成立电商公司▲•-，均实现了高速发展△•△△-。2015-2019 年•▽●★…▪，三只松鼠与良品铺子线 亿元○▼■=，年平均复合增长率分别为61…-•=▷.6%和45▪◇.0%◇▪▼■▲▽。

　　可以说▽●▷▷▪，商超◇•○▲□△、流通作为线下传统渠道●▼=▪□，占比虽降但仍很重要▽○▲，且经营壁垒最高●▪，企业需要建立足够深度和广度的渠道网络•☆■◇■，并不断提升精细化管理能力••▷◁▲▪，以实现价盘稳定-△◆▼▲、渠道下沉◁-、提升单点卖力•●、感知消费者变化•▼。

　　坚果■▷☆……☆、饼干膨化△◆☆•、传统糕点体量最大△-；肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食2024年的增长达到31◆■.7%▲□■，高增速的大品类已经不存在◁■●，成为抖音零食的第二大品类■◁▪●●•，2024年淘宝渠道整体下滑6•▼▽-.8%…▽□●，坚果为第一大品类▼●；豆干制品增长率最高○●▼■，体量较小的豆干制品也仅有5◁▽•●▼=.4%的增长◇◁。而饼干和膨化的体量相对小很多-◇=◆。京东渠道零食品类整体下滑4□▼.5%▪◁■◁●，

　　（2）不断提升全渠道能力-•。布局主流渠道稳固基本盘●▼□，拥抱新兴渠道享受渠道红利…◇-●◁▼，通过全渠道销售做大核心产品规模☆□▪◁系建设情况的调查报告m6米乐应急预案体，，提升市场占有率=•，实现规模效应◁=○▼□▪。

　　（3）◁▲=○●“中式品类▲…☆★”零食增速快◁□▼，格局分散…--◇☆=。具有中国特色的肉类零食◆△、海味零食◆○▪▼◁、其他风味零食（如辣味零食等）•▲◇▽●，具有高增速■■▷•▼▪、低集中度的特点◇▷•◆•▽，行业由本土企业主导◇★。2022 年▪★▷，肉类零食◆☆○=、海味零食▪△▽□▼、其他风味零食 CR5 分别为 15%●▷●、22%=▽…▼○•、16%★◆=◆◁▪，龙头分别为周黑鸭（4▲▲.6%）/良品铺子（3•◆-◇△.9%）○●=▽•▽、劲仔（6□◆.4%）/来伊份（6=★▼.4%）▷◇=…▼、卫龙（9…▲○▽☆◁.3%）★◆◆。

　　以上种种能力的构建●☆▷▪▪…，对任何一个品类零食企业来说都是很大的挑战•●◁▼▼▲，白牌零食企业更是如此▪-◆。但是要从白牌走向品牌▼▷▷△▽，也是每一个零食企业的目标和梦想▲□□。千帆竞发之下…◆▪□，白牌零食企业如何突围★=•，我们下一期探讨▽•◇△=●。

　　据欧睿数据△■▷●●•，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势□△，但增速逐渐放缓▲★▷▷▲=。2022 年市场总规模 7342 亿元▪★，2008-2022 年年均复合增长率为7★▲▪◁▷….1%-▽，预计 2022-2027 年年均复合增长率为5◆=☆•▲▲.9%◁-◇▲★-，2027 年市场规模将达到 9765 亿元★-…•，接近万亿◇▷。

　　同时▲●，70%的消费者对小包装控制分量的方式表示认可◁•◇△，而线下门店的存在也进一步提升了消费者的忠诚度…☆•○。自2017年以来○-▷•◁△，该行业的市场规模复合增长率高达114-▲■.6%▷●，其迅猛的发展态势背后有着清晰的市场逻辑▽★▲▼。零食系统经历了几代模式升级与供应链管理●☆□•▼●，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长=◁=。截至2024年底◇▪★▷，鸣鸣很忙集团门店总数已破14000家◁◁••，标志着量贩零食格局逐渐清晰◁△▷□。

　　就当前的经济形势与市场格局来说…●=-■，行业竞争已经白热化▲▲、内卷化★☆◁★▽、全面化★★◁，对零食企业的经营能力要求也日益提升•▷△□…，需要朝着•■“全链条布局+全渠道运营…◆”方向构建核心竞争力…▼▷○。具体包括以下四大能力▪●：

　　当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势••◁◇=，零食行业属于率先进行自我革新的行业◇▷△△，品类和渠道的迭代更是与时俱进-▼☆▷，有望持续保持增长趋势……。然而○…●◆■-，零食行业的壁垒相对较弱●○▷▽，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力▪▽◁，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道…◁-△…、新趋势■▪，并实现快速布局◇•□=▲★。

　　编者按▲△：因为这两年进入零食电商领域••▽◁▪▪，越发觉得▪……“与嘴巴相关•▷”的休闲零食行业生机勃勃□▷-，呈现出▼■•☆“大行业•◁=□▽、小龙头◇□■▷▲”的特征○…□▪○，其品类繁多▷◇▼▽▼-、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会○▷★米乐m6渠道崛起格局分散。因此■◆，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况…◁▷●，并做些总结与思考▼☆◁。此为篇一◁-☆▪▷★，宏观篇▪☆。

　　我国休闲零食行业线上电商渠道近几年快速增长米乐m6官网◇=，BC 超市逐渐失去竞争力○…。零食作为可选品▽•■，疫情期间对其需求产生一定冲击▼▪，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展☆☆=●。疫情后企业为提高竞争力▷=▲…，持续优化零食渠道□○，线年▽…，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元=○☆□△■，年复合增长率为55…△▷.7%○▲▽▽，远超其他渠道增速▲▲☆=。从占比来看△•，2008- 2022年期间电商渠道占比从0■…△▽△◁.1%增长至14•▷△◁.2%★▷●◇☆，目前已超过20%▷☆◁◆▽○，其中抖音电商成为休闲零食首选线%◇□…。

　　考虑到便利店和商超主要以一二线城市为主▼▷-•，而零食折扣店凭借机制性价比和优秀的单店模型=◁，能够深耕更加广阔的低线城市•-▷▲★，其潜在门店数量具备十万量级□▲▽◆▽。根据未来零食折扣店10 万家门店的假设判断…=▷…▪，预计零食折扣店远期在零食行业渠道中占比将达到10%～20%▷▷▲，也就是千亿市场规模…◇。

　　在过去的2024年▲□▪=▲■，抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家□■●■，均取得了100%以上的增长◁…▪……。盐津铺子不仅抓住了量贩零食店的红利▷=☆◁，抖音也同样表现不俗△=，取得68%的增长▼○-▷▲。尤其是▲●△▪，抖音平台强势增长☆▽◁，份额由2022年的33◆▲○◇▼.8%提升至2024年的54-▽△.5%■■--▪▲，淘系下滑到不及三分之一◆□★。电商整体增速仍然高于线%••☆。

　　零食行业渠道变迁不断▲◆◇□，不同阶段新的渠道形式•◇-▽，能够带来更高的效率和更好的消费者体验○=■…▲●。聚焦爆发期渠道的零售零食公司★•，可以享受渠道发展红利◆-…=，实现短期跨越式成长■▪。

　　而且▼▽◆▽-▷，中国人均休闲零食消费处于全球较低水平◇--，未来有望继续提升-▷●□。2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 14kg/500 元=△，与美日等发达国家及全球平均 水平相比-○◇☆▽◆，我国人均休闲零食消费约为世界平均水平一半▽◇▲。未来◁◇，随着消费场景日益丰富◇★、创新产品不断涌现★■◇▲◆◁，以及收入水平提升等因素共同驱动下◇▽，我国人均休闲零食消费有望继续保持增长■▲▷◁◁。

　　根据欧睿数据•□•◁△•，2008-2022年★▲▪○■，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至 3250亿元•◇▪△▪□，年平均复合增长率为6%…★，渠道占比从51%下降至44%米乐m6官网▼☆△○。对于零食企业来说▲-▽…=◁，商超渠道销量大◁○、投入费用高●◇□=◇▲。2008-2022年=□，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至 2366亿元◆□◇，年平均复合增长率为5%▲☆■○▷•，占比从43%下降至32%…■▪○，逐渐被其他渠道取代=•▼▼。对于零食企业来说◇☆◇，需要构建经销商体系提升终端覆盖率▽…▪□□。